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        收費百萬的品牌定位怎么做?



        如果把品牌比作一個人
        品牌定位就是這個人的“魂
        只有找準了定位,品牌的魂才立得起來
        魂立得起來,品牌才有生命力!
         
        品牌定位是戰略,所以很貴!
        專業定位咨詢公司的收費當然也很貴!
        動輒就是幾百萬的收費,最頂尖的特勞特和里斯公司收費在千萬以上!
        堪稱中國營銷咨詢行業收費之最!
         
        但品牌定位的基本方法也就四類十二種一百多套打法
        吃透這些,也就掌握了定位的基本功。
        是的,只是基本功!
        因為,實踐中的定位要比紙面上的定位復雜很多!
         
        這四類十二種品牌定位的方法都是那些?
        一、物理特性定位
        包括“擁有特性、制造方法、新一代”3種
         
        二、市場特性定位
        包括“開創者、領導地位、熱銷、經典、市場專長、受青睞”6種
         
        三、借勢認知定位
        包括“關聯大牌和對立定位”2種
         
        四、精神理念定位
        從感性層面尋找能引起受眾情感共鳴的概念
         
        老劉這篇,就為你逐層拆解品牌定四類十二種一百多個套路的實戰打法!
         
         
         
        一、用特性建立定位
         
        每個品類的產品,都有其產品功能層面的“特性”,可以通過占據這些“特性”來建立定位。這些功能特性,例如有“好吃、好看、耐用、安全、便攜、保濕、美白、去屑、止血......”等。
         
        功能特性有共性的,也有個性的,更多是要從個性特性上去尋找。
         
        例如跟吃有關的產品,其共性特性就是“好吃”,個性特性例如有“不粘牙、有機、純天然、耐吃...... ”等。牙膏的共性特性是“清潔牙齒”,個性特性有“防蛀、美白、抗過敏、去牙漬 ......”等。
         杭州品牌策劃
         
         
        品牌通過特性來建立定位的關鍵是聚焦
        聚焦的概念來源于物理學,本義是用鏡片把光線匯聚到焦點上,使得焦點產生極高溫度。例如,我們小時候都做過拿放大鏡聚焦陽光點燃火柴的試驗。
         
         
        1、單一品牌聚焦某一品類特性,推單一品類產品。
        一個品類往往有多個重要特性,每個特性都對應了一塊市場需求。一個品牌往往只能主導一個特性。例如,洗發水品類有“去屑、柔順、滋養、烏發、防脫......”等多個特性。
         
        不可能一個品牌就把這個品類中的所有特性都占領,這時就是一個品牌聚焦占領一個特性,切分一塊市場。例如,海飛絲聚焦去屑,飄柔聚焦柔順、潘婷聚焦滋養......
         杭州品牌營銷策劃
         
         
        2、單一品牌聚焦某一特性,推多個品類產品。
        品牌可以在行業上不聚焦,一個品牌橫跨多個行業。但前提是品牌必須聚焦在某一特性上,將這一特性貫穿到每一個所覆蓋的行業。
         
        例如,云南白藥作為創始于清光緒二十八年(1902年)的百年老字號,在老百姓認知中最為突出的是其“消炎止血”的產品功能。云南白藥在直接面向C端市場時,分別推出了“云南白藥創可貼、云南白藥牙膏、云南白藥氣霧噴劑”等多款不同品類的產品。
         
        這三款產品分屬不同品類,共用了云南白藥品牌,也都成為了各自品類中的爆款和頭部品牌。原因就在于云南白藥品牌本身的認知是清晰的,聚焦的,那就是消炎止血功能突出的中華醫藥老字號。
         
         
        3、多品牌聚焦主導某一品類;
        企業聚焦做某一個品類,想要最大化主導整個品類。這大多數時候不是一個品牌能做到的,需要多個品牌分別占據不同特性,才能最大化搶占市場。
         
        還是上面例子,寶潔為了最大化主導洗發水市場,推出了“海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐”等多個品牌,每個品牌分別主導不同特性,通過多品牌的組合,寶潔得以在洗發水市場中占據最大份額。
         
         
        4、多品牌聚焦主導某一價值網;
        價值網是個大概念,是由眾多相關上下游品類構成的商業生態。
        多品牌主導某一價值網往往是迫不得已,因為服務企業主業的相關配套不完善,企業被迫什么都干。
         
        例如,阿里巴巴創建淘寶后,發現缺少網絡支付和交易擔保的第三方服務,銀行又不提供技術支持。阿里不得不開發“支付寶”,后來支付寶沉淀了天量資金,為了盤活資金,給客戶創造更大價值。又推出了“余額寶”和“芝麻信用”。
         
        為了支持電商主業,提升用戶體驗,阿里除了入股“四通一達”等快遞公司,又推出“菜鳥網絡”為第三方物流提供基礎設施。阿里推出的這一系列品牌,都是圍繞“電商”這一價值網所展開,并且共同強化了對這一價值網的控制。


        二、制造方法建立定位
         
        通過“制造方法”來尋找品牌定位機會,具體是對產品在生產、加工、技術、配方等制造環節深入探究,找到獨特價值點,并圍繞這個點,來建立品牌的差異化。
         
        總共有9個角度的方法:
         
        1、神奇成分
        指產品在配方上,核心部件上,含有別人不具有的成分,這種成分消費者可能并不熟悉,但是聽起來讓人感覺新奇,神秘,有價值。例如,下面一些案例就利用了“神秘成分”來建立自己的品牌定位。
         
        佳潔士曾大力宣傳它的“含氟防蛀牙膏”,有人清楚氟是什么嗎?沒有,但它給人感覺很好!
        索尼曾大力宣傳“特麗瓏”顯像管,有人清楚“特麗瓏”是什么嗎?沒有,但給人感覺很神秘!
         
         
        2、獨特技術
        產品通過創新(可以只是微創新),開創了一種新型的技術,這種技術可以強化帶給消費者的利益,品牌也可以此來建立定位。
         
        南孚電池通過獨特的”聚能環技術”,強化了給消費者的利益,宣稱“聚能環,鎖住更多電量,一節更比六節強”讓人感覺更持久耐用。
         
         
        3、手工制作
        如果一個產品是手工制作的(或者聲稱手工制作),人們就會感覺這個產品品質更高,更有價值感,即使可能機器生產出來產品會更好。
         
        在《與眾不同》這本書中介紹了個割草機品牌叫洛克(Locke),是高端市場的強勢品牌,其對外宣稱是“手工制造”,梵蒂岡、揚基體育場(Yankee Stadium)和白宮都用這種割草機。
         
         
        4、更好工藝
        在《與眾不同》中,還提到一種方法“按正確的方式做”來體現差異化,具體是“如果整個行業都在按錯誤地制造方式做,你就可以采用正確地制造方法來實施差異化。”
         
        例如,美國斯坦尼斯洛斯食品公司的戰略是不跟隨行業的做法——制作濃縮番茄汁(濃縮番茄汁售價更便宜并且運輸更方便)。他們堅持“非濃縮工藝而新鮮包裝的番茄沙司”,盡管成本很高,但味道更佳,它們在高端市場獲得了成功。
         
        我認為這種方法叫做“更好工藝”更合適,因為行業中的做法未必是錯的,只是為了讓大眾市場更容易接受,而用了成本更低的替代性工藝。
         
         
        5、更好原料
        如果你的產品采用了比同行更好的原材料,那么就可以通過宣傳“原料更好”,來讓消費者聯想到產品更好。
         
        例如,美國比薩品牌棒約翰采用的就是更貴更好的“戴恩番茄沙司”,它不用混合干酪而完全用意大利干酪,不用冷凍面粉而用新鮮面粉,不用自來水而用純凈水 它給自己建立的差異化形象就是“更好的餡料,更好的比薩。”
         
         
         
        在它宣傳時,會專門列出自己用的原材料分別是哪些品牌的,讓消費者直觀地感受到棒約翰的原材料的確更好些,原材料好做出來的比薩當然會更好些。
         
         
        6、獨特外形
        產品在其他方面實在沒有差異化時,可將產品外形做得與眾不同而形成差異化,雖然這種差異化并看上去沒有實際意義,但這種貌似沒有意義的差異化也是有價值的。
         
        例如,白色城堡(White Castle)是美國第一家漢堡快餐連鎖店,它只銷售方形的手掌大小的漢堡包,在七八十年的歷史中,它幾乎沒有任何變化,形成了一種近乎宗教儀式的遺產。
         
         
        7、堅持傳統
        人們會有兩種截然相反,卻并行不悖的心理,那就是一方面追求現代,一方面懷念傳統。當行業都在宣揚自己運用最新技術時,如果宣稱自己堅持傳統工藝和制造方法,會顯得與眾不同,別具價值。
         
        例如在魯花宣傳5S純物理壓榨等現代科技工藝時,胡姬花反其道而行之,宣稱自己是“古法小榨花生油”,顯得不同且更有價值感。
         
         
         
         
        8、精工細作
        在《與眾不同》中講述了一個案例,一個番茄醬品牌,名叫潘派羅。它在對手都在使用帶皮的番茄制作番茄醬時,它堅持只用“去皮”的番茄。這就是它與對手的不同,“每瓶番茄醬都是用去皮的番茄制作”,是個有競爭力的差異化概念。
         
         
        9、獨特環境
        這種適用于服務型產品品類,例如醫院、學校、美容院 通過對環境進行獨特設計,來給客戶帶來與眾不同的更好體驗,這種獨特環境往往與其提供的獨特服務是緊密關聯的。
         
        例如,在美國有家“格麗芬醫院(Griffin Hospital)”,在環境上與其他醫院大不相同,大廳里有問候、音樂和導醫員。公共區域情調燈光,有屋頂花園和陽臺,候診區有自然照明、藝術品、噴泉和魚缸。這種環境讓人感覺親近、放松、更有利于患者治療和康復。


        三、用新一代建立定位
         
        “新一代”的定位方法,相對適用于技術性比較強的行業,在技術性行業中新一代就是更好的替代說法。
         
        例如“第3代準分子激光近視治療、第5代移動通信系統、第4代靜音系統”
         
        新一代的定位怎么用?
        1、領導者用來“封殺競爭”
        行業領導者往往“主動進攻自己的現有產品”,通過升級產品,使現有產品變為過時產品,把生意從自己的左手搶到右手。這也讓對手們被迫跟隨,陷入被動。
         
        英特爾是用“新一代”定位的高手
        自1971年推出第一款芯片后,時隔不久就會推出新一代芯片,淘汰過時的芯片。英特爾這么做后,讓競爭對手疲于奔命,難以招架,連價格戰都用不上,因為用戶會覺得對手的芯片是低價的過時芯片。
         
         杭州品牌戰略定位
         
         
        吉列是用“新一代”定位的高手
        吉列最初憑借“藍色刀鋒”及隨后推出的“超級藍色刀鋒”占據了剃須刀市場。
        20世紀70年代初推出了“特拉克Ⅱ”(Trac Ⅱ),世界上第一款雙刀片剃須刀。訴求“雙刀片總比單刀片好”。
         
        6年之后,又推出了“阿特華”(Atra),第一款可調節的雙刀片剃須刀。
        隨后,又推出了“好消息”(Good News),一款廉價的一次性剃須刀(雙刀片)。
        再之后,它推出了“皮沃特”(Pivot),第一款一次性可調節的剃須刀。
        后來,吉列又推出了——“鋒速3”(Mach 3),第一款三刀片剃須刀。
         
         
         
        2、跟隨者用來“顛覆領導”
        行業中較有實力的跟隨者,一般是第二第三品牌,往往通過技術創新,有機會通過“新一代”定位,來沖擊領導者。
         
        在集成灶行業中,品類的發明者是美大,目前的領導品牌也是美大,緊隨其后的挑戰者是“火星人”。
         
        火星人為了避開美大“集成灶發明者”的身份,主動推動產品升級,將集成灶劃分為為“一代、二代、三代 ”,訴求自己是“第三代集成灶的代表,蒸箱集成灶開創者”。
         


        四、用開創者建立定位
         
        開創者,是指通過創新,成為所在品類某個有價值概念的開創者,以此來建立品牌的定位。
         
        “有價值的概念”是指能更好地滿足消費者的需求或者給消費者創造了新的價值,例如“更快、更便捷、更省、靜音、抗菌”。
         
        怎么用“開創者”建立定位?
        1、抓準市場機會,成為新品類開創者。
        在2003年非典爆發的時候,人們補充維生素的意識和需求快速上升。有家做糖果的企業開創性的推出了”維生素糖果”,并且一炮打響,獲得極大成功。這個品牌就是雅客,產品就是維生素糖果雅客V9。
         
         
         
         
        2、搶先占據品類首要特性
        如果你所處的是一個品牌營銷水平較低的品類,品類的首要特性都沒有品牌占據,那么要毫不猶豫地占據這個特性,并且做出實質性的營銷動作。
         
        例如,七八年前的廚電行業,在油煙機這個品類中最重要的特性就是“吸力大小”,但沒有一家企業占據,很多品牌都只是作為一個小小的賣點,領導品牌方太在訴求“高端”。這時老板抓住了機會,成為了“大吸力油煙機的開創者”,并一直引領大吸力油煙機品類至今。
         
         
        3、選擇次要特性,成為首創品牌。
        一個產品往往有多個特性,每個特性重要程度不一,市場大小不一,最重要的特性往往只有大企業才能占據。這時,中小企業可以搶先占據其他次要特性,成為該特性產品的開創者,并持續擴大該特性的份額。
         
        例如牙膏,有“防蛀、美白、清口氣、防過敏、防治牙齦出血、去牙漬......”等多個
        特性。高露潔和佳潔士搶占的特性就是“防蛀和美白”,冷酸靈搶占的是“防過敏”,云南白藥搶占的是“預防牙齦出血”。


        五、用領導地位建立定位
         
        用“領導者身份”建立定位,被特勞特在《與眾不同》中稱為“品牌實施差異化最強有力的方法”。
         
        但有很多企業濫用該定位,造成了“領導者”滿天飛、滿大街的亂象,其實大部分在運用上是錯誤的。
         
        “領導者”定位并不是只有赤裸裸喊出自己是“某某領導者”這么簡單,更準確地定義應該是“以某方面的領先建立定位”。具體方法有10種:
         
         
        1、銷量上的領導地位
        領導品牌最常用的戰略是說出它們賣得有多好,銷量是最直觀的指標,也最常用。最常用的句式是“連續X年全X銷量第一”。例如,長城汽車的皮卡系列產品曾訴求“中國皮卡領導者,連續14年全國銷量第一。”
         
         
         
         
        2、用戶數上的領導地位
        如果總銷量并不領先,但用戶數領先,也可以訴求用戶數領先,來傳達領導者信息。
        例如美國富達投資是這樣宣傳的:“富達投資(Fidelity Investments),1200萬投資人信賴的地方。”
         
         
        3、收入上的領導地位
        這種方式不常用,但也能有效傳達領導者信息。記得多年前在老家小縣城,看到電器城海爾拉的條幅,上面寫的是“恭喜海爾XXXX年全球銷售額率先突破1000億”,當時感覺海爾真的太厲害了!
         
         
        4、增速上的領導地位
        品牌的成長速度快,也是個傳遞品牌領先信號的角度。
        例如,寵物藥品牌小寵,品牌定位為“成長最快”,“連續7年增長50%以上”。這種定位,尤其適合重點推廣對象為經銷商的品類,經銷商最喜歡找增長很快的品牌來做。
         
         
         
         
        5、技術上的領導地位
        如果開發出了突破性的技術,就可以用這種形式的領導地位作為差異化。
        例如,奧地利有一個名叫侖津(Lenzing)的生產人造纖維的公司,盡管它不是銷售上的領導者,但它是“黏膠纖維技術全球領跑者”。
         
         
        6、生產規模領導地位
        產量和產能也是企業實力的體現,產量是企業現實中的日產量,月產量,年產量。產能是企業具備多少量級的生產能力,實際上未必滿負荷生產,但說出來具備這樣的生產能力也會讓人感覺很厲害。
         
        例如,五得利面粉在廣告和包裝袋上重點突出自己的產量“日加工小麥40000噸”,就暗指自己生產規模領先的優勢。
         
         
         
         
        7、歷史上的領導地位
        創辦時間最早,傳達了我是時間這個維度上的領導者。在有些行業越早就意味著越好。
        例如,中醫藥行業中的方回春堂就訴求自己“始創于1649”。
         
         
        8、原創上的領導地位
        原創概念暗示其他產品只不過是仿冒品,消費者天然喜歡“正宗的東西”。所以當奔馳汽車說“1885年,我們發明了汽車”。通用電氣說“是通用電氣公司的創辦者愛迪生,把燈泡帶給了人類”,消費者對它們都會更加信任。
         
         
        9、特性上的領導地位
        占據品類某個特性,讓消費者想到這一特性的產品時,首先想到你,這其實傳達的是我是這一特性上的領導者。
         
        例如,沃爾沃說我是最安全的汽車。其實是在說在汽車的安全這個特性上的領導者。
         
         
         
         
        10、局部上的領導地位
        如果不能在全局上領先,也可以集中兵力取得局部領導地位。
         
        例如,規模在全國排不進前十,但在某省規模是第一。線上線下加起來總銷量不是第一,但在某一個平臺上是第一。全年銷量不是第一,但在雙十一當天是第一。
         
         
         
        六、用熱銷建立定位
         
        所謂“熱銷”,就是給受眾制造“品牌賣得很火、很暢銷,很受歡迎”的感覺。
         
        在品牌發展過程中,要持續注入熱銷概念,用熱銷感帶來熱銷。具體方法有以下9種:
         
        1、年度銷量
        一年賣出的產品是個天量,說出來讓人印象深刻,就會感覺這個牌子蠻火。
        例如,絕味鴨脖宣傳自己“一年賣出4億根”
         
        2、階段銷量
        和競爭對手的銷量作比對,可以是年銷量,也可以是你選擇的任何時間段:三個月、六個月、兩年、三年都可以,只要在這個時間段里你處于領先地位就可以。
         
        3、對比自己
        例如,某品牌宣稱自己銷量同比去年增長200%,或連續三年增長超過100%。這讓人感覺增長很快,賣的火爆。但其實,這個品類正處于爆發期,整個行業都在高速增長。
         
        4、增長速度
        增長速度很快,也證明了這個品牌很受歡迎,讓人有熱銷感。
         
        5、行業排名
        大多數行業有各種各樣的排行榜單,如果能在其中比較權威的榜單中排名靠前的話,就可以借此大張旗鼓宣傳。
         
        例如,天貓、京東每年都會對個各類目中業績表現好的品牌頒發各種獎項,很多商家就借此大作宣傳。
         
        6、區域熱銷
        如果你不能在全國市場都賣得好,而是在某些區域賣得好,就可以對外宣傳自己在某一區域銷量更高,更受歡迎。
         
        例如,北京更受歡迎的炸醬面店,一年賣出100萬碗。
         
        7、單品熱銷
        如果你僅有一款產品銷量在行業數一數二,那你就可以類似這樣宣傳自己“XX產品銷
        量率先突破XXX萬臺”、“XXXX產品全網銷量第一”
         
        8、專家推薦
        各行各業都有各類專家,有學術專家,有KOL、網絡紅人,如果你在某個時間段,看到很多專家都在推某個品牌的產品,會給人種感覺,就是這個牌子現在很流行。
         
        例如,買書時,看到封面上寫滿了名人聯袂推薦,打開一看又是一堆名人推薦。頓時,你會覺得這本書應該是暢銷書。
         
        9、公關熱銷
        企業可借助公關活動來向受眾傳遞“熱銷”信息。
         
        例如,2018年快餐品牌老鄉雞在收購武漢永和時,搞了個“宴請全城”的活動,一時滿城風雨,有口皆碑。
         
        7月25日,老鄉雞收購武漢永和發布會暨品牌戰略發布會在武漢召開,100多家媒體報道,9大平臺現場直播。7月26日,老鄉雞慶祝收購武漢永和,宴清全城。武漢所有老鄉雞餐廳午餐免費!安徽、南京所有老鄉雞餐廳,全天小份雞湯免費!
         
        活動當天各門店都排起了長隊,甚至中警安徽的微博號也轉發老鄉雞宴請全城的消息,并評論道:“看來老鄉雞附近要增加警力了,別因為搶雞湯打起來了!”
         
         


        七、用經典建立定位
         
        經典的核心就是四個字“長存不衰”,能夠長期存在而不衰敗即積累成為了經典,一類產品,一個品牌都可以成為經典。
         
        一些歷史較長的品牌往往會有自己的經典款,例如,可口可樂的6.5盎司的弧形瓶是可口可樂的經典款。奔馳車的S級被稱之為經典款。
         
        用經典建立定位的方法,主要有以下3種:
         
        1、地域經典
        就是你來自何處,有些產品在人們頭腦中有固有認知,就是某個地方盛產某種產品。這種印象國際國內都存在。國際上,提起某類產品,人們會優先想到一些國家,如果一個品牌是來自這個這些國家,人們會認為更正宗,產品會更好。例如:
         
        提起伏特加,人們認為俄國更正宗。
        提起紅酒,人們會覺得法國的更好
        提起白酒、人們會首先聯想到中國。
         
        在美國伏特加市場,紅牌伏特加(Stolichnaya)曾有過一個訴求地域經典的典型廣告,它是這樣說的:
        “大多數美國伏特加看起來像俄國貨。 紅牌伏特加則不同,它是俄國貨。”
         
        中國國內的區域經典
        提起奶制品,優先想到內蒙古。內蒙誕生了兩大乳業品牌,蒙牛和伊利。
        提起黃酒,會想到紹興,古越龍山和會稽山都誕生在紹興。
        提起陳醋,想到山西和鎮江。
         
         
        2、歷史經典
        如果你產品或品牌推出的時間很早,有歷史優勢,那通過訴求成立時間也可以傳遞“經典感”。例如:
        克羅斯(Cross)夸耀自己的鋼筆是“始于1846年的完美經典”。
        著名的拍賣行索斯比(Sotheby's),宣傳自己創建于1744。
        老鳳祥的廣告語是“跨越3個世紀的經典”
         
         
         
         
        3、創始人經典
        人格化的品牌容易讓人感覺親近,更容易贏得信任。如果這個品牌的創始人是個有故事性的人,則用該創始人就足以讓該品牌顯得與眾不同。
         
        例如,肯德基的桑德斯上校,老干媽的陶華碧、樊文花面部護理的樊文花 。
         
         
        八、用市場專長建立定位
         
        專長是在某一方面特別擅長,通常是該領域的專家。如果某個品牌在某個領域特別擅長,特別專注,我們就把這個品牌叫做專家品牌。
         
        市場專長打造強勢專家品牌有三個步驟
        1、聚集單一價值
        一個品牌要想在受眾頭腦中形成“認知優勢”,必須傳遞清晰的有價值的信息。而如果要想傳遞的信息清晰,品牌最好聚焦在一類產品的單一利益點上。
         
        例如,在國內電池市場,南孚這一品牌專注在電池行業,訴求“電量持久、一節更比6節強”,占領近80%的市場份額。
         
        當發現燃氣灶電池這一品類需求增長迅速時,南孚沒有用南孚品牌延伸過去,而是及時推出了“豐藍一號”燃氣灶電池。如今,豐藍一號成為了燃氣灶電池的主導者。
         
         
         
         
        2、、如實傳播專長
        當你的品牌在某一方面確實非常擅長,你應該及時把這個信息傳播出去。
         
        很多品牌會積極向市場傳達自己的專家定位,例如慈銘體檢、卡士酸奶。在商超,當消費者問,卡士酸奶和蒙牛伊利有什么不一樣?卡士的導購會說,我們是專門做酸奶的,消費者會感覺卡士做酸奶比較專業。
         
         
        3、專家品牌集群
        企業是追求持續增長的,當一個品類做到一定份額后會碰到天花板,再難提升。這時企業就會進入新的機會品類,這時最好的選擇是啟用新品牌,打造新的專家品牌。
         
        例如,格力在空調做到40%份額后。在進入其他電器領域時又分別推出了“晶弘、大松”兩個品牌,而沒有沿用格力品牌。
         
         
        九、用受青睞建立定位
         
        青睞就是受到某些特定高勢能群體的信任和推崇,這些群體的認同和喜愛,讓消費者感覺品牌是可信的,并且賦予了品牌一種身份屬性,為品牌帶來了彰顯價值。
         
        受青睞建立定位的方法有以下4種:
        1、特定群體青睞
        傳遞品牌和產品在某一個群體中更受歡迎這一信息。
        例如,百事可樂的“新一代的選擇”,就傳遞了“相比可口可樂,百事更受年輕人歡迎”這一信息。
         
         
         
        例如,江小白,通過表達瓶以及一些詮釋“青春”的廣告,傳遞了“更受年輕人青睞的白酒”這一定位信息。
         
         
        2、意見領袖青睞
        就是傳遞受到某一特定群體中處于最頂尖的那一小群人的青睞。
        力士很早之前就使用這一定位,在一則1927年的廣告說:“10位影星中,有9人用力士沐浴香皂護理皮膚。”
         
         
        釘釘有一個階段的傳播,就是用“李開復、張勇、程維”這些明星企業家來傳遞釘釘在很多大企業更受青睞。
         
         
         
        3、特定地域青睞
        有些品牌在某些區域市場取得了市場領先,就訴求自己是在某地更受歡迎。
        例如,蘭芳園,香港更受歡迎的奶茶店。佬土,鎮江更受歡迎的鵝腸火鍋。
         
         
         
         
        4、特定場景青睞
        傳遞品牌在某一場所或場景下更受歡迎的信息,這間接傳遞了“更受特定群體或意見領袖青睞”這一信息。
         
        例如,泰諾(Tylenol)是美國止痛藥第一品牌,它宣稱自己是“醫院里首選的止痛藥。”(暗示了泰諾更受醫生青睞)
         
         
         
        十、用關聯建立定位
         
        關聯定位就是將你的品牌與消費者心智中已經存在認知關聯起來,借用已知信息來迅速導入未知信息,從而讓品牌更容易被消費者認知。
         
        關聯定位一般有以下4種用法:
        1、關聯名人定位
        就是借用行業中已經成名的大佬,將自己與之綁定,借他的名、借他的勢,達到迅速提升自己認知的目的。
         
        例如,在金庸武俠小說《天龍八部》中有“北喬峰、南慕容”一說。杭州老字號醫藥品牌胡慶余堂曾訴求“北有同仁堂,南有慶余堂”。
         
         
        2、關聯場景定位
        就是將自己的產品功效跟生活中的一些高頻場景形成關聯,讓消費者一遇到這種場景,產生需求的時候就優先想到你。
         
        例如,王老吉的“怕上火,喝王老吉”,就是借用了中國人頭腦中的已有的“上火”概念,國人認為熬夜加班、吃火鍋、吃燒烤、吃麻辣燙,都是容易上火的場景,王老吉直接跟這些高認知、高認同的概念和場景相關聯,順利在消費者心智中建立了認知。
         
         
        3、關聯品類定位
        一個新品類的產品剛推出的時候,消費者缺乏認知。這時如果能與較為成熟的品類產生關聯,有助于消費者快速對新產品形成認知。
         
        例如,在美國軟飲市場,后起之秀七喜剛推出時訴求“非可樂”的定位,成了美國飲料業除可口、百事外的第三大品牌。
         
         
        4、關聯對手定位
        每個行業中都有知名度很高的領先企業,可以將自己的品牌與這些領先大牌建立關聯,來迅速提升自己品牌的市場認知。
         
        例如,青花郎這兩年的訴求是“中國兩大醬香白酒之一”,與醬香老大國酒茅臺形成了強關聯,成功借用了茅臺的高端認知。
         


        十一、用對建立定位
         
        對立定位,就是站在對手的反面,一直站在對手的反面,跟他對著干。對手向左,你就向右,對手向東,你就向西,通過與更有名的對手的對立,引起關注和討論。
         
        例如,可口可樂的核心優勢是可樂的發明人身份,可樂這種飲料就是可口可樂發明的,正宗、經典是其品牌基因。
         
        但換一個角度看,這同樣是可口的固有弱點,正宗經典就意味著相對歷史悠久,有很多年齡大的人喜歡,中老年人喜歡的東西,年輕人往往不喜歡。
         
        百事就利用這一點,發起了著名“百事新一代”廣告運動,把自己站在了可口可樂的對立面,宣稱自己是“年輕人的選擇”,把可口可樂定位于“老年人的選擇”。
         
        怎么用對立建立定位?
        1、找準對標對手
        這個對手最好是行業老大,或者是行業中的一種主流的老舊的不合理規則,因為這樣的對立才能吸引大量關注,才能最大的收獲愿意站在對立面的群體。
         
        站在行業老大對立面的經典案例,還有怪物vs紅牛。
         
        紅牛成功開創了提神功能飲料,使市場誕生了一大群模仿者,可這些模仿紅牛的產品,沒有一個能對紅牛產生實質性威脅。
         
        這時,魔爪(Monster)采取了與紅牛截然相反的做法。從命名、顏色、劑量瓶型與紅牛都
        是大不相同,甚至相反對立(黃紅vs黑綠、8.3盎司vs16盎司、矮粗vs細長 )。
         
        對標紅牛,并與紅牛對立,使魔爪在一堆跟進產品中脫穎而出,成了該品類的第二大品牌。
         
         
        2、找到對手強勢中的弱勢;
        站在對標對手對立面的時候,一定要攻其不可守。找到的定位機會點,一定是對手優勢中所暗藏的弱勢,這樣對手雖然憤怒,但是卻無法反擊。
         
        例如,可口可樂面對百事“年輕一帶的選擇”的定位,無法予以遏制反擊,因為可口在人們心中就是正宗和經典的代名詞。


        十二、精神文化建立定位
         
        精神文化定位就是將品牌的定位建立在一種特定精神、文化理念或某些人類共同的情感上,通過對該精神、文化或情感的詮釋、表達,來引起受眾的情感共鳴和認同。
         
        例如,耐克長期堅持的傳播主題“just do it”,它所傳達的“個人拼搏奮斗”精神。萬寶路所提倡的“come to marlboro country 歡迎來到萬寶路之鄉”傳達的“男性氣概與拓荒精神”。
         
        怎么用精神文化做定位?
        秘訣就是找到能持久打動人心的“精神文化”,然后永遠圍繞它展開品牌傳播與品牌行為,將它做深做透。
         
        例如,耐克品牌在幾十年前找到的精神文化是“個人拼搏奮斗,在其最早做跑步鞋的階段,其品牌宣傳就是講述“平凡運動員通過艱苦訓練,最終取得不凡成就”。
         
        當耐克發展壯大并拓展到籃球鞋時,請了邁克爾.喬丹做代言人,并啟用了“明星運動員神奇戰績”的常規套路,但在前3年,銷量平平,沒達到預期。
         
        直到回到了“個人拼搏奮斗”的精神文化,在廣告片中將喬丹描述成來自底層社會的貧苦黑人,通過拼搏奮斗,改變了自身命運(其實喬丹出身于美國中產家庭)。耐克籃球鞋銷量才開始大漲,最終成為籃球鞋第一品牌。
         
        直到現在,耐克廣告中的主人公變來變去,表現形式變來變去,但其所傳遞的精神文化也仍然是“個人拼搏奮斗”這一內核。
         
         
         
        萬寶路是另一個精神文化定位的典型,其宣傳的主題一直是圍繞所謂的“come to marlboro country 歡迎來到萬寶路之鄉”所展開。
         
        在其描繪的萬寶路之鄉中,永遠是一個充滿陽剛之氣的西部牛仔騎著野馬在荒山野嶺中縱橫馳騁、戰天斗地的形象,所傳達的精神文化是“男性氣概與拓荒精神”。
         
         
         
         
        本文核心內容總結
         
        品牌定位的基本方法有四類十二種一百多個套路,分別是:
        一、物理特性定位
        1、擁有特性
        1、單一品牌聚焦某一品類特性,推單一品類產品;
        2、單一品牌聚焦某一特性,推多個品類產品。
        3、多品牌聚焦主導某一品類;
        4、多品牌聚焦主導某一價值網;
         
        2、制造方法
        1、神奇成分;2、獨特技術;
        3、手工制作;4、更好工藝;
        5、更好原料;6、獨特外形;
        7、堅持傳統;8、精工細作;9、獨特環境;
         
        3、新一代
        1、領導者用來“封殺競爭”;2、跟隨者用來“顛覆領導”
         
        二、市場特性定位
        1、開創者
        1、抓準市場機會,成為新品類開創者。
        2、搶先占據品類首要特性
        3、選擇次要特性,成為首創品牌。
         
        2、領導地位
        1、銷量;2、用戶數;
        3、收入;4、增速;
        5、技術;6、生產規模;
        7、歷史;8、原創;
        9、特性;10、局部;
         
        3、熱銷
        1、年度銷量;2、階段銷量;3、對比自己;
        4、增長速度;5、行業排名; 6、區域熱銷;
        7、單品熱銷;8、專家推薦;9、公關熱銷;
         
        4、經典
        1、地域經典;2、歷史經典;3、創始人經典
         
        5、市場專長
        1、聚集單一價值;2、如實傳播專長;3、專家品牌集群;
         
        6、受青睞
        1、特定群體青睞;2、意見領袖青睞;
        3、特定地域青睞;4、特定場景青睞;
         
        三、借勢認知定位
        1、關聯大牌
        1、關聯名人定位;2、關聯場景定位;
        3、關聯品類定位;4、關聯對手定位;
         
        2、對立定位
        1、找準對標對手;2、找到對手強勢中的弱勢;
         
        四、精神理念定位
        找到能持久打動人心的“精神文化”,然后永遠圍繞它展開品牌傳播與品牌行為,將它做深做透。
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